Schlagwort: Tourismus

Vortrag von Museumsdirektor Klaus Hofmann zum Verbandstag des Museumsverbandes Thüringen – Thema: Museen und Tourismus – Thüringen entdecken. Wohin die Reise geht: Ins Museum!

Blickt man auf die Besucherzahlen der deutschen Museen offenbart sich eine Erfolgsgeschichte ohnegleichen: 110 Millionen Gäste stürmen die Ausstellungen zwischen Garmisch-Partenkirchen und Flensburg. Auf jeden Deutschen kommen 1,3 Museumsbesuche pro Jahr. Im Vergleich zu den 110 Millionen scheinen sich die rund 4 Millionen Besucher in Thüringer Museen eher bescheiden auszunehmen, doch weit gefehlt: auf jeden Thüringer kommen statistisch immerhin 1,8 Museumsbesuche. Blickt man auf die Konkurrenz, wird die Erfolgsgeschichte noch deutlicher: alle deutschen Theater verbuchen 20 Mio., die Thüringer darunter 1,1 Mio., die deutschen Freizeitparks 13 Mio. und alle Spiele der ersten und zweiten Bundesliga zusammen 18,4 Mio. Besucher. Von den Spielen der dritten und vierten Liga, deren Thüringer Vertreter gerade jeder und das in kurzer Entfernung zueinander, für 50 Millionen Euro eine Multifunktionsarena geschenkt bekommen sollen, deren Unterhalt dann die Städte bezahlen, die die Mehrausgaben mit einiger Sicherheit von den Kulturausgaben abzweigen, wollen wir an dieser Stelle besser nicht reden.

Doch was sagen die erfolgreichen Zahlen aus?

Zuallererst belegen sie, dass die Institution Museum lebt und in keiner Weise am Sterben ist. Sie zeigen aber auch, was leistbar ist, wenn gepflegte und erforschte Sammlungen von Fachpersonal zum Leuchten und Lehren gebracht werden. Und sie zeigen, dass Museen und die Gebäude, in denen sie sich befinden, ein unverzichtbarer Infrastrukturfaktor für all diejenigen sind, die von dem Besuch einer Region leben. Sie liefern damit auch eine Antwort darauf: Wer ist eigentlich die Voraussetzung wofür?

Thüringer Tourismus: Mal waren wir das Grüne Herz, mal Denkfabrik, mal waren wir märchenhaft, mal wanderbar…

Die Rede ist von der Tourismuswirtschaft, die nichts unversucht lässt, Menschen von A nach B zu bringen, die dann von Destination spricht, die man haben und von Produkten, die man bilden muss, die Zielgruppen und Quellmärkte sieht. In Thüringen ist Tourismus Sache des Wirtschaftsministeriums mit der Thüringer Tourismus GmbH an seiner Seite. Alle, die wie ich schon einige Jahre im Geschäft sind, haben schon manches erlebt mit diesen Akteuren: Mal waren wir das Grüne Herz, mal Denkfabrik, mal waren wir märchenhaft, mal wanderbar. Mal wurden Spaßbäder gefördert, mal Freizeitparks, mal Skipisten ohne ausreichend Schnee und nun Multifunktionsarenen ohne Bundesligamannschaften. Immer nur Suche – Stetigkeit und Konzentration auf das Wesentliche – nicht erkennbar.

Eines war allerdings immer gleich: Museen (übrigens auch Theater) hatten nichts mit Tourismus zu tun und schon gar nicht galten sie als notwendige Voraussetzung, dass sich Menschen auf den Weg nach Thüringen machen.

Seit 2011 gibt es nun ein neues Landestourismuskonzept, bei dessen Erarbeitung festgestellt wurde: „Kulturtourismus ist Wachstumsmarkt, der für Thüringen eine große Bedeutung hat und noch zahlreiche offene Angebots- und Nachfragepotentiale aufweist. Die Position der Kultur im Gesamttourismusmarketing Thüringens wird mit der neuen Landestourismuskonzeption nachhaltig gestärkt“.

Diese Feststellung ist wichtig, bezieht sich aber auf „Kultur und Städte“ und ist im Hinblick auf die Museen als Magneten für Kulturtouristen in keiner Weise untersetzt. Die Rolle des Tagestourismus wird positiv eingeschätzt.

Touristen kommen wegen der Kultur nach Thüringen

Die überwiegende Mehrheit der Touristen kommt also der Kultur wegen nach Thüringen. Um die Möglichkeiten weiter zu untersuchen, ließ das Wirtschaftsministerium ein Kulturtourismuskonzept folgen.

Auch „Das Busmagazin“, die Fachzeitschrift für Busunternehmer und Gruppenreiseunternehmer in Deutschland, widmet sich in der Ausgabe 3/12 der Fragestellung „Museum und Tourismus“ und kommt dabei zu dem Schluss, dass der Kulturtourist zahlungskräftig, höher gebildet ist, Qualität erwartet, Neues entdecken und seinen Horizont erweitern will. Also, eine unserer Zielgruppen darstellt!

Die neue Kulturtourismuskonzeption analysiert ausführlich Stärken- und Schwächen im Thüringischen Kulturtourismus, bescheinigt ein starkes Wachstumspotential und wichtigen Stellenwert, überdurchschnittlich viele Kultururlauber, spricht von Alleinstellungsmerkmalen, Leuchttürmen, Produktentwicklung, Imageprofilierung, Themenmarketing oder Kooperation und Kommunikation zwischen Kultur und Tourismus. Der Bereich Kultur, der u.a. die sechs besucherstärksten Kultureinrichtungen auflistet – allesamt Museen – legt den Schwerpunkt auf Städte- und Kultururlauber, um dann Tourismus auch gleich wieder mit Übernachtungen in Verbindung zu bringen.

Wer sind die Besucher eigentlich?

Allerdings sagen die Statistiken oft relativ wenig darüber aus, wer uns da konkret besucht! Das trifft übrigens auch auf die Angaben zu den gewerblichen Übernachtungen der IHK zu. Es gibt meines Wissens keine Erhebung, die darüber Auskunft gibt, ob polnische Gastarbeiter in den Ferienwohnungen untergebracht sind oder ob sich tatsächlich Touristen eingemietet haben. Insgesamt ist festzustellen, dass aus der Sicht Museum viele richtige Schlussfolgerungen aus den dargebotenen Analysen gezogen worden sind – nur eine Stärkung der Position der Museen, Stichwort: Finanzausstattung oder Personalsituation als Voraussetzung für die abgeforderten touristischen Leistungen; Stichwort: Service, Produkte oder langfristiger Planungshorizont – ist nicht oder noch nicht erkennbar. Wörtlich heißt es in der Konzeption:

„Durch die Schaffung zusätzlicher Infrastruktur sowie eine auf Träger, Projekt und Maßnahme bezogene Förderung gilt es die Umsetzung in allen anderen Handlungsfeldern gezielt zu unterstützen. Dabei sollten im Sinne der Strategie vorrangig Maßnahmen mit Bezug zu den definierten Profilierungsthemen und Leuchttürmen gefördert werden sowie solche, die die getroffene Zielgruppenorientierung durch entsprechende Infrastruktur- und sonstige Maßnahmen weiterentwickeln.“

Na denn: Hier müssen wir fordern!

Strahlen Leuchttürme nicht immer in die Ferne und nicht in ihre nächste Umgebung?

Wir sollten aber auch diskutieren: Wollen wir, dass nur Leuchttürme gefördert werden oder müssen wir nicht immer wieder betonen, dass der Leuchtturm allein nichts ausrichtet, wenn nicht in seiner Nachbarschaft viele kleine Lämpchen sind oder andersherum: Strahlen Leuchttürme nicht immer in die Ferne und nicht in ihre nächste Umgebung?

Wie passt das alles zusammen und wie schlägt sich das in Förderprogrammen nieder? Zwei Beispiele: Das Ministerium für Bau, Landesentwicklung und Verkehr fördert im Projektaufruf Städtebauförderung im ländlichen Raum Nr. 37-2012, die Sanierung von Heimatstuben und Dorfmuseen, aber keine Museen, die Leistungsträger sein sollen! Und in der Richtlinie des Wirtschaftsministeriums zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit im Thüringer Tourismus (Landesprogramm Tourismus) sind Maßnahmen für Kultur und Bildung, also Museen nicht förderfähig.

Der Fall Museum Burg Posterstein

Nach so viel Überblick nun zurück in die Niederungen, im Fall des Museums, das ich leite, eher auf eine leichte Anhöhe nach Posterstein. Das Museum Burg Posterstein gehört zu den Einrichtungen, die erst nach dem 2. Weltkrieg gegründet wurden. Das Kreismuseum des damaligen Kreises Schmölln fand seinen Platz in einer kleinen, im 12. Jh. gegründeten Burg, die einstmals zwischen Reußen und Wettinern stand. Die Sammlungen bieten Regionalgeschichtliches. Um dem Museum ein Profil zu geben, findet eine Konzentration auf die Burg selbst und den einzigartigen Musenhof der Herzogin von Kurland im nahen Löbichau statt. Außerdem gibt es regelmäßig Sonderausstellungen, Konzerte, Lesungen und eine Großveranstaltung. Die gezielten Vermittlungsprogramme erreichen jährlich etwa 4.000 Besucher, das ist ein Fünftel der Gesamtbesucher. Drei fest angestellte Mitarbeiter werden unterstützt von 8 bis 10 geringfügig Beschäftigten, Praktikanten und ehrenamtlich Tätigen. Das Museum wird seit dem 1. Januar 2007 in Trägerschaft des Museumsvereins Burg Posterstein betrieben, entsprechend abgeschlossener Trägerschafts- und Finanzierungsverträge mit dem Landkreis Altenburger Land. Das brachte zwar nach oben begrenzte Zuschüsse, dafür aber viel Eigenständigkeit und Bürokratieabbau.

Posterstein ist eine Gemeinde mit ca. 500 Einwohnern, wobei die Zahl seit den 1990er Jahren um 30 Prozent gestiegen ist. Der Ort profitiert vom Tourismus – und der von der Burg und die vom Museum, das sich darin befindet. Diese Kette erkennt nicht jeder. Auch der gutwillige Bürgermeister nicht immer. Doch bei genauerer Betrachtung wird auffallen, dass im Vergleich zum Ausgangspunkt heute ein sanierter Ort existiert, wo neben dem Museum, ein gut gehendes Hotel mit Gaststätte, zwei weitere Gaststätten, mehrere Ferienwohnungen, ein Kunst und- Kreativhof etwa 30 Arbeitsplätze bieten und damit die meisten Arbeitsplätze vor Ort stellen. Posterstein ist touristisch gut angebunden an das Thüringer Radwege- und Wandernetz und liegt mit einer Entfernung von 2 km zur Autobahnanschlußstelle Ronneburg verkehrstechnisch gut. Trotzdem kommen die jährlich 20.000 Museumsbesucher nicht von allein. Dahinter stecken über 20 Jahre kontinuierliche Arbeit im Rahmen der Möglichkeiten, die das Museum hat. Von der notwendigen inhaltlichen Arbeit, die in jedem Fall Voraussetzung dafür ist, dass Besucher kommen, wieder kommen und weitersagen, soll an dieser Stelle nicht die Rede sein.

Der Zusammenhang zwischen Gastronomie und Kultur: „Wer nichts wird, wird Wirt“?! – Stimmt nicht

Abseits dieser grundsätzlichen Bedingungen, kam es zunächst darauf an, die Wege nach Posterstein zu erleichtern. Dazu gehörten bereits 1994 die Durchsetzung der Aufstellung touristischer Hinweisschilder entlang der Autobahn und die folgende weitere Wegweisung. Das ist nicht immer einfach. Die Beschilderung muss kontrolliert und bei Verlust erneuert werden, manchmal bleibt der Schaden auch bei uns, obwohl eigentlich andere zuständig sind. Wenn dann die Besucher den Weg gefunden haben, wollen sie nicht mehr weit laufen und in nächster Nähe einen Parkplatz vorfinden (eine Proportionalität von Größe der Autos und Nähe ist dabei unverkennbar). Es gelang uns 1990 die Gemeinde zu überzeugen auf dem ehemaligen Rittergutshof einen Parkplatz für etwa 50 Autos anzulegen. Dann will der Besucher natürlich essen und trinken. Also haben wir in den Keller der Burg eine Gaststätte eingerichtet, weil der Ort gastronomisch brach lag. Wie an vielen Orten ging das schief, weil der Spruch „wer nichts wird, wird Wirt“ eben falsch ist. Größtenteils haben das die neu entstandenen Gastronomiebetriebe inzwischen ausgeglichen, aber eben nur zum Teil, weil deren Öffnungszeiten und Angebote nicht immer kompatibel mit den Erwartungen der Besucher sind. Ganz wichtig sind profane Servicedinge wie Toiletten und Garderoben. Die gibt es natürlich, aber sie sind, wie das ganze Museum und auch die mittelalterliche Burg, nicht barrierefrei und gehören zu den Defiziten, zu denen ich später noch kommen werde.

Das wichtigste Gesicht nach außen: Der Mann oder die Frau an der Museumskasse

Bleibt das Marketing, das Instrument, um Besucher auf uns aufmerksam zu machen und zwar nach Innen und nach Außen. Nach meiner Erfahrung ist das ungemein wichtige Innenmarketing besonders schwer. Nur wenn die Bürger unserer Region uns kennen und schätzen, werden sie uns weiter empfehlen und freundlich zu Gästen sein. Neben vielen Erfolgen, die sich durch häufige Besuche Einheimischer mit Gästen ausdrücken, kann ich mir nicht ersparen von einem Misserfolg zu berichten: Der Bürgermeister entschloss sich 2009 an alle Postersteiner eine Jahreskarte kostenlos zu verteilen. Das Museum erhielt dafür 1.000 Euro Zuschuss. Nur die Postersteiner kamen nicht. Eine einzige Familie erschien gegen Jahresende.

Oft unterschätzt und doch wichtigstes Instrument bei der Suche nach Kundenzufriedenheit ist das Kassenpersonal – bei nicht geführten Gästen, der einzige persönliche Kontakt. Wenn dort Freundlichkeit und Beratungskompetenz fehlen, machen wir das mit keiner noch so guten Ausstellung wett. Eine gute und vor allem wenig aufwändige Möglichkeit darüber hinaus einiges in Erfahrung zu bringen, sind Gespräche mit Besuchern während oder nach Führungen oder im Servicebereich allemal. Das sollte durchaus auch einmal von Führungspersonal, vor allem zu Besucherhochzeiten ausprobiert werden!

Da aber Posterstein nicht im luftleeren Raum liegt und Marketing meist etwas mit Geld zu tun hat, geht alles nur im Verbund. Schnell waren wir sicher, dass es wichtig ist, dem regionalen Fremdenverkehrsverband nicht nur anzugehören, sondern durch Mitarbeit im Vorstand mit zu bestimmen. Hinzu kam im Laufe der Zeit auch die Mitgliedschaft im Tourismusausschuss der IHK, dort, wo Hotels und Gaststätten vertreten sind. Dies sichert nicht nur die Berücksichtigung in regionalen Entwicklungskonzepten und in Werbebroschüren der Akteure, sondern ermöglicht Einblicke in die Konzepte und Nöte der anderen. Die gute Zusammenarbeit mit der Altenburger Tourismus GmbH bringt die Verknüpfung mit dortigen Angeboten und die Berücksichtigung bei Journalistenreisen oder überregionalen Werbeauftritten.

Dann bleibt der eigene Einsatz: alle überregional Werbenden wollen Texte und Fotos. Die müssen Qualität haben und Wiedererkennbarkeit sichern. Es nützt also nichts, ständig anderes Material zu schicken.

Die Präsenz in Veranstaltungskalendern wie der Stadt Gera ist nicht kostenlos und erfordert Pflege, wie jeder Veranstaltungskalender überhaupt seine Aktualität nur durch Pflege erreicht. Das braucht aber auch eine langfristige Planung, nicht immer leicht bei einer massiven Abhängigkeit von Drittmitteln, wie wir alle wissen. Ein weiteres Instrument, das in der Regel nichts kostet außer Arbeit und Kontinuität ist die Pressearbeit. Das Museum Burg Posterstein versendet wöchentlich eigene Pressemitteilungen über einen Verteiler, der etwa 80 Adressen umfasst. Die Reichweite liegt zwischen Erfurt, Dresden, Zwickau, Leipzig und Hof. Ebenfalls ohne Haushaltsmittel, zumindest im Betrieb, findet die Onlinewerbung statt: Seit 12 Jahren verfügt das Museum über eine Webseite und zwar in Deutsch, Englisch und Französisch. In den vergangenen Jahren kamen Profile auf Facebook und Twitter (seit 2010) und ein eigener Blog (seit Anfang 2011) dazu. Um kurze Videos online teilen und einbinden zu können, besitzt die Burg Posterstein einen Kanal auf Vimeo, einem werbefreien Konkurrenten von YouTube. Darüber hinaus ist das Museum auf Plattformen wie Webmuseen, Visitatio und ähnlichem – Seiten, die museale Angebote bündeln, mit eigenen Unterseiten vertreten.

Bleibt die Werbung, die Geld kostet. Wir verfügen nicht über Mittel für Plakatierung, Bahnwerbung oder gar Fernseh- und Rundfunkspots. Dafür sind wir, bis auf wenige Ausnahmen aber die Einzigen, die in Posterstein die Werbung bezahlen! Wir investieren jährlich immerhin 3 % unseres Gesamtetats in Anzeigen in unterschiedlichen Medien. Das reicht aber dennoch nicht an die von der Wirtschaft allgemein veranschlagten 5 % Etatanteil für Werbung heran. Jeder von Ihnen kann ja kurz durchrechnen, wie es bei ihm aussieht. Ich verrate, glaube ich, kein Geheimnis, wenn ich die Zahl des Lindenau-Museums Altenburg nenne: 0,5 % – ein unmöglicher vom Museum nicht zu beeinflussender Zustand, der nicht durch beste Pressearbeit wettgemacht werden kann.

Wo liegen aber die Defizite in Posterstein: Abgesehen von vollkommen unzureichenden Depotbedingungen, fehlenden Arbeitsplätzen, zu wenig Raum für pädagogische Projekte und nicht vorhandener Barrierefreiheit, kennen wir unsere Besucher zwar ganz gut, aber vielleicht doch nicht in ausreichendem Maß. Die letzte Besucherbefragung fand Mitte der 1990er statt. Die jährliche Erhebung des Instituts für Museumsforschung unterscheidet in Einzel- und Gruppenbesucher, in Besuche nach Museumsgattungen und gibt neuerdings auch eine Übersicht in Einheimische und Touristen. Danach gab es 2010 vor allem in Schloss- und Burgmuseen und in kulturgeschichtlichen Spezialmuseen mehr Touristen als andere Besuchergruppen. Unsere verbandsinternen Erhebungen geben darüber noch keine Auskunft.

Was folgt daraus? – gleich mehrere Fragen: Kennen wir unsere Besucher? Kennen wir deren Motivation zum Museumsbesuch, deren Interessen, Wünsche oder Ansprüche? Ihren Herkunftsort? Die Antwort muss sich jeder von Ihnen selbst geben. Hier kann ich den Museumsverband nur aufrufen sich des Themas anzunehmen und eine möglichst breite Besucherbefragung in den Thüringer Museen anzuregen. Dies würde nicht nur die Zweckmäßigkeit unserer geringen Werbemittel stärken, sondern auch unsere Argumentation gegenüber den Touristikern untersetzen.

Museen, vernetzt euch!

Wir sind nicht ausreichend vernetzt mit anderen Museen. Das unterstelle ich nicht nur für mein Museum, sondern für die Mehrzahl. Was die leichteste Übung wäre, tun wir nicht. Wer von Ihnen hat Kombitickets über Trägergrenzen hinweg? Und wenn es sie gibt, werden sie aus unterschiedlichen Gründen nicht ausreichend propagiert. Wer ist auf Facebook Freund eines Thüringer Museums? Wir sind Freund von Schloss Schönbrunn, vom Nationalmuseum Breslau, vom Freilichtmuseum am Kiekeberg in der Nähe von Hamburg… Wir haben (noch) keine Museums-App, die uns mit den Sehenswürdigkeiten im Umkreis von 25 km vernetzt. Ein Angebot, das uns jüngeres Publikum bringen könnte, aber nicht ohne die Touristiker geht. Hier schließt sich die Frage nach den Schnittstellen an. Sind es die Produkte, die allenthalben von uns verlangt werden? Wollen wir Produkte bilden oder sind wir nicht das Produkt? Meine These ist: sowohl als auch. Wir sind Produkt, wir werden aber nicht umhin kommen uns in Angebote einbinden zu lassen, was aber Buchbarkeit voraus setzt. Umgekehrt kann es nicht so sein, wie in Altenburg, wo ein Hotel ein HRS Highlight anbietet mit Übernachtung, Eintritt und Führung im Lindenau-Museum, ohne dass das Museum von seinem Glück weiß oder gar zu jeder Zeit in der Lage ist von einer Minute zur anderen eine Führung anzubieten. Bei uns in Posterstein verlief es ähnlich. Wir bekamen des Öfteren Führungen vom dortigen Hotel gebucht, von denen wir nichts wussten und zu Preisen, die nicht die unseren waren. Ein klärendes Gespräch offenbarte fundamentale Unterschiede in den Ansichten der touristischen Partner.

Sprechen wir die gleiche Sprache?

Wir sollten also auch diskutieren: Verstehen wir unter Tourismus überhaupt das gleiche? Wie definieren wir gemeinsame Zielgruppen? Oder: Sprechen wir die gleiche Sprache – wenn wir uns über „Angebote“ unterhalten?

Wir treten nicht selbstbewusst genug auf, wenn es um Tourismus geht. Wir sind in der Defensive, obwohl alle Statistiken das Gegenteil aussagen. Im Landestourismuskonzept steht bei Kundenzufriedenheit, dass die Gäste in Thüringen mit den Museen zufrieden sind. Damit sind die Museen in dieser Konzeption aber auch schon genannt. Der Qualitätsmonitor, herausgegeben vom Deutschland Tourismus, besagt sogar, dass Thüringen an vierter Stelle der Präferenz bei ausländischen Kulturtouristen steht, nach Sachsen, Berlin, Hamburg.

Wir müssen uns also massiv einmischen!

Das ist uns in Posterstein und in unserer Region nicht immer gelungen.

Auch wir müssen zusehen, wie aus Landesprogrammen sehr fragliche Dinge gefördert werden, wie die Umsetzung eines sogenannten „Rinder-Offenstalls“- übrigens ein total gescheitertes Projekt der DDR-Landwirtschaft – für einen Verein mit 75 Mitgliedern. Oder noch schlimmer, der nie richtig in Betrieb und dann insolvent gegangene Freizeitpark Weltentor – der von einer Besucherzahl von 2 Mio. träumte – errichtet mit öffentlichen Mitteln, auf dem zuvor ebenfalls öffentlich geförderten Gelände der Bundesgartenschau 2007 in Ronneburg.

Die letzte Frage ist dann, vertragen sich so viele Touristen mit unserem Auftrag des Sammelns, Bewahrens, Forschens und Ausstellens? Ich sage klar ja. Denn was oder wer ist ein Tourist? Doch in erster Linie ein Besucher, der etwas erleben will, neugierig ist und damit Bildung nicht verweigert. Geben wir deshalb gleich unseren Bildungsauftrag auf, wenn wir besucherträchtige Ausstellungen oder Veranstaltungen bieten? Wieder möchte ich klar antworten: nein. Es ist unser Auftrag möglichst viele in den Genuss unserer Angebote kommen zu lassen und es wird uns dann auch viel leichter fallen, schwerere Kost, oder unsichere Positionen darzustellen.

© Klaus Hofmann, Direktor Museum Burg Posterstein

Vortrag zum Verbandstag des Museumsverbandes Thüringen

Thema: Museen und Tourismus – Thüringen entdecken. Wohin die Reise geht: Ins Museum!

27. September 2012, Schloss Wilhelmsburg Schmalkalden

Quellen und Literatur:

Zahlen und Statistik

Deutscher Fußball Bund

Deutsche Zentrale für Tourismus

Handelsblatt, 20.9.2012

Institut für Museumsforschung Berlin

Museumsverband Thüringen

Thüringer Landtag, Drucksache 5/2844

Thüringer Landesamt für Statistik

IHK Ostthüringen

Sonstiges

Busmagazin 3/2012, Fachzeitschrift für Busunternehmer und Gruppenreiseunternehmer

Kulturtourismus-Konzeption für Thüringen

Landestourismuskonzeption Thüringen 2015

Qualitätsmonitor, Deutschland-Tourismus 2010/2011

Thüringer Staatsanzeiger, Nr.36/2012

Thüringer Staatsanzeiger, Nr. 37/2012