Spezialführungen für Blogger und Social Media-Influencer, digitale Ausstellungen auf GoogleArts Project und Kuratoren, die sich den Fragen ihres Publikums im Facebook-Livestream stellen. Das ist nur eine kleine Auswahl von neuen Ideen, wie man Kulturvermittlung mit Hilfe des Internets weiterdenken kann. Die aktuelle Diskussion über die Rolle digitaler Konzepte für Museen, die nicht nur, aber vor allem im Internet stattfindet, ist äußerst spannend. Zeigt sie doch gerade, wie wichtig es für Museen ist, sich zu vernetzen und auszutauschen und vor allem, dass Online-Marketing ein wichtiger Bestandteil der täglichen musealen Arbeit sein muss (sollte).

Digitale Trends kommen und gehen, man muss nicht alles ausprobieren und mitmachen, aber das Internet wird uns auch zukünftig erhalten bleiben und Museen sollten dort nicht unsichtbar sein. Das Museum Burg Posterstein möchte seit seiner ersten Website 2000 versuchen, mit dem digitalen Wandel zu gehen und seinen Besuchern auch online eine Plattform zur Wissensvermittlung zu bieten und ein Ansprechpartner auf Augenhöhe zu sein.

Grundlage aller Museumsarbeit sind die klassischen Museumsaufgaben

Kulturmarketing im Museum braucht eine konkrete Zielstellung, beispielsweise eine bestimmte Zielgruppe, Region, Tageszeit für den Museumsbesuch, die verstärkt ins Zentrum gerückt werden soll. Um diese Zielstellung zu definieren, benötigt man wiederum die Auswertung verschiedener Daten, wie beispielsweise Interessenlage sowie Erwartungshaltung der Besucher, Herkunft, Alters- oder Berufsgruppen und ähnliches. Auch das infrastrukturelle Umfeld des Museums, wie Gastronomie, Verkehrsdichte und sonstige kulturelle Angebote, sollte mit einbezogen werden. Besucherbefragungen sind dabei ein wichtiges Werkzeug.

Die folgenden kurzen Stichpunkte sollen das Marketingkonzept des Museums Burg Posterstein umreißen:

Wir verstehen das Museum und die Burg Posterstein als Marke, die alle Bereiche der Museumsarbeit umfasst. Die Museumskonzeption beinhaltet im Wesentlichen die Sammlungs-, Forschungs- und Ausstellungsstrategie, das Finanz- und Personalkonzept sowie die Öffentlichkeitsarbeit.

Das Sammlungs- und Ausstellungskonzept: Die Burg ist das wichtigste Ausstellungsstück

Das Sammlungs- und Ausstellungskonzept des Museums sind so abgestimmt, dass sie das Gesamtkonzept des Museums ausmachen. Ziel der ständigen Ausstellung ist die Einheit von historischem Raum und ausgestelltem Gegenstand. Dies bedeutet, dass innerhalb einer Interieurausstellung die Aufbereitung und Präsentation regionaler Geschichte in ausgewählten Aspekten erfolgt. Die Burg bleibt das erste und wichtigste „Ausstellungsstück“, dem sich alles unterzuordnen hat.

Die Sonderausstellungen bieten sowohl Künstlern als auch dem Museum mit seinen verschiedenen Sammlungen Möglichkeiten der Präsentation. Daraus abgeleitet ergeben sich drei Schwerpunkte: Das Baudenkmal Burg, die Kulturgeschichte des Altenburger Landes und die europäische Salongeschichte mit dem Musenhof der Herzogin von Kurland auf Schloss Löbichau. Letztere Thematik ist seit über 20 Jahren Forschungsschwerpunkt, weil die Region durch diesen Musenhof zwischen 1795 und 1821 über 25 Jahre in der Weltgeschichte wahrgenommen wurde.

Die Bildungs- und Vermittlungsangebote: Vor Ort und im WWW

Die Bildungs- und Vermittlungsangebote des Museums sind aufeinander abgestimmt und miteinander verzahnt, sie ergeben einen Querschnitt der gesamten Museumsarbeit. In dieser ganzheitlichen Strategie haben Standardformate wie Ausstellung, Vortrag und Führung, Katalog, Flyer und Plakat den gleichen Stellenwert wie Webseite, Blog, Videokanal und Social-Media-Auftritte, wobei natürlich die jeweilige Ausstellung die Voraussetzung dafür ist. Die Angebote richten sich gleichermaßen an Besucher vor Ort, einheimische Gäste wie Touristen, und digitale Besucher, die sich über die verfügbaren Onlineinformationen weiterbilden. Die jährlich rund 156.000 Website-Besucher und rund 22.000 Blogleser werden zu den Besuchern gezählt.

Das Vermittlungs- und Ausstellungskonzept des Museums zielt digital und vor Ort darauf ab, durch unterschiedliche Strategien eine möglichst breite Besuchergruppe anzusprechen. Das beinhaltet, dass Ausstellungstafeln Informationen sowohl als Kurztext, als auch als längere Textfassung und als englische Zusammenfassung enthalten. In einem Touchscreen können die Forschungsergebnisse zum Musenhof Löbichau sortiert nach Personen, Orten und Zeitereignissen abgerufen werden. Darüber hinaus gibt es – zusätzlich zu museumspädagogischen Angeboten für Schulklassen und angemeldete Kindergruppen – besondere Ausstellungsstationen für Kinder, die altersgerecht aufbereitet sind. Es gibt mehrere Hör- und Filmstationen in der Ausstellung. Sowohl für Kinder als auch für Erwachsene wird versucht, Ausstellungsthemen durch Storytelling besonders leicht zugänglich zu machen.

Der Ansatz, Inhalte anschaulich in Form einer Geschichte zu erzählen, soll von allen Mitarbeitern fest in den Museumsalltag integriert werden. Es wird eine Interaktion mit dem Besucher angestrebt und auf spielerische Wissensvermittlung gesetzt, sowohl online als auch offline. In Kommentaren im Blog und in den sozialen Netzwerken besteht für Besucher und Interessierte die direkte Möglichkeit, Fragen zu stellen und Themen anzusprechen. Die Mitarbeiter des Museums haben die Nutzung der verschiedenen Plattformen in ihren Arbeitsalltag fest integriert und bemühen sich um eine schnellstmögliche Antwort, sodass es zu einem Austausch statt nur zu einseitiger Information kommen kann. Auch über den Kontakt zu Besuchern und Kulturinteressierten kommt es zu ungeplantem Mehrwert für die Museumsarbeit, wenn beispielsweise Exponate als Leihgabe oder zum Kauf angeboten oder Hinweise zu historischen Recherchen und ähnlichem gegeben werden.

Bildung und Vermittlung auch im WWW

Wir sind der Meinung, dass unser Bildungsauftrag nicht auf der Burgbrücke endet, sondern auch im virtuellen Raum weiter besteht. Die Website und der Blog sind der ideale Ort für Forschungsergebnisse, die teilweise in der Dauerausstellung gar keinen Platz finden können. Statt für unabsehbare Zeit in den Archiven zu verschwinden, stehen sie so dauerhaft zur Verfügung und können über Suchmaschinen von einem interessierten Publikum aus aller Welt gefunden werden. Auch Wissenschaftler und Heimatforscher profitieren von der so garantierten Verfügbarkeit von Forschungsergebnissen.

Alle Aktivitäten des Museums werden unter Verwendung von #Hashtags (Schlagwörtern) online (und klassisch entsprechend aufbereitet) veröffentlicht, um dem Online-Nutzer/Besucher einen Wiedererkennwert und die bessere Möglichkeit zur Suche zu bieten. Beispiele aus dem Jahr 2016b sind dafür: #MascherMarchen – Gaming: analog & digial (Sonderausstellung mit eigenem Memo-Spiel), #Ernestiner2016: Landesausstellung und Begleitausstellungen online vernetzt. Darüber hinaus greifen wir die Mottos des Museumstags auf (z.B. #IMT16 #PaintMuseum) und andere große digitale Events der Kulturbranche, wie #MuseumWeek (das hieß auf Burg Posterstein: 7 Tage, 7 Blogposts) und #AskACurator-Tag auf Twitter.

Die Marketingstrategie: Bewusst Raum für Experimente

Die Marketingstrategie des Museums Burg Posterstein umfasst die ganze Bandbreite der Vermarktungskanäle. Sie lässt aber bewusst Raum für Experimente. Wir sind offen für Neues. Nicht alle uns durch neue Ansätze entstehenden Vorteile müssen jederzeit statistisch und finanziell messbar sein. Durch unser Engagement in sozialen Medien kommt es immer wieder zu ungeplanten, positiven Nebeneffekten für unsere museale Arbeit. Beispielsweise nehmen hier Kooperationen mit anderen Museen ihren Ausgangspunkt, werden Kontakte zu Politikern und Journalisten geknüpft oder interessierte Besucher aus dem europäischen Ausland halten auf internationalen Konferenzen Vorträge zur Arbeit unseres Museums. So etwas kann man nicht planen, aber es stärkt die Marke „Burg Posterstein” langfristig ungemein.

Die Marketingarbeit des Museums Burg Posterstein schaut bewusst über den Tellerrand und nimmt die ganze Region, das Bundesland Thüringen und ganz Deutschland in den Blick. Jährlich besuchen rund 20 000 Menschen die Burg Posterstein, bei vielleicht 30 000 Gesamtbesuchern im Ort. Genaue Zahlen zu den Besuchern offline und digital gibt es hier.

Die Öffentlichkeitsarbeit des Museums richtet sich auch deshalb nicht nur an traditionelle Medien und Anzeigenpartner, sondern auch an kulturell interessierte Blogger und Social Media-Influencer sowie potentielle Besucher direkt. Für klassische Werbung, wie Plakate, Flyer oder Werbeanzeigen werden etwa 3,5 Prozent des Finanzbudgets aufgewendet.

An deutschlandweiten Social Media-Aktionen wie zum Internationalen Museumstag, dem Ask A Curator-Tag und ähnlichen Aktionen wird sich aktiv beteiligt. Das Museum ist derzeit als eines von 96 deutschen und zwei thüringischen Museen mit einem eigenen Blog vertreten. Per Gastblogposts und durch die Teilnahme an Bloggerevents kooperieren wir mit anderen Kultur- und Museumsbloggern. Das Museum bindet seinen Videokanal bei Vimeo auf der Website ein und verfügt über Auftritte bei Twitter, Facebook und Instagram.

Jedes Medium erfordert eigene Inhalte und Ansprache

Dabei nutzt das Museum die unterschiedlichen Plattformen auf verschiedene Weise, bereitet Inhalte jeweils anders auf. Auf Instagram dominieren mit Kurzinfos versehene Bilder und es werden beliebte, wiederkehrende Hashtags (wie #LampenMittwoch und #TreppenhausFreitag) aufgegriffen. Im Netzwerk Twitter teilt das Museum nicht nur eigene Inhalte, sondern breite Kulturnachrichten mit einem Fokus auf „Museum allgemein“ und digitale Entwicklungen im Museumsbereich. Twitter dient dem Museum auf diese Art vor allem, um Netzwerke mit Kulturschaffenden, anderen Institutionen, Politikern und Medien zu knüpfen. Wir wollen bewusst mit anderen Akteuren im Kulturbereich in Kontakt treten, Anregungen erhalten, Erfahrungen teilen und Vernetzung erzeugen. Unsere Facebook-Seite wiederum richtet sich an potentielle Besucher im Alter zwischen 30 und 50 Jahren, die den Kanal als Informationsquelle über das Museum nutzen. Neue Entwicklungen, wie beispielsweise Snapchat, WhatsApp und Google Art Project, werden verfolgt und in Erwägung gezogen, wenn sie sinnvoll und machbar erscheinen.

Hinsichtlich der Marketing- und Kommunikationsarbeit setzt das Museum auf Konsequenz, Nachhaltigkeit und Kontinuität, indem eine Art „Corporate Identity”, ein wiedererkennbarer Stil, über Jahrzehnte gehalten, dabei aber kontinuierlich moderisiert wird.

Von Klaus Hofmann

Der Beitrag basiert auf einem Vortrag, gehalten am 17. Juni 2016 in der Gedenkstätte Buchenwald, anlässlich der gemeinsamen Tagung der Vorstände des Hessischen und Thüringer Museumsverbandes und erschien in ausführlicher Fassung in Thüringer Museumshefte (2/2016) des Museumsverbands Thüringen.